Google plant den Einstieg in die digitale Außenwerbung

Der bekannte Vermarkter Ströer könnte bald Konkurrenz bekommen – von keinem geringeren als dem Online Riesen Google. In einem Feld, an das man bei Google nicht sofort denken würde: Außenwerbeflächen. Dabei handelt es sich um digitale Außenwerbung, die meist an prominenten und hoch frequentierten Plätzen, in Form von interaktiven Großbildschirmen und Postern, anzutreffen ist. Die Werbeflächen sind heute schon an Bahnhöfen, Flughäfen oder auch direkt am Point of Sale zu finden.   

Picadilly-Circus
Wo sind schon heute digitale Außenwerbeflächen zu finden?
Welche Chancen hat Google auf diesem Markt?
Best Practice – Der Picadilly Circus
Was macht die neue Werbeform so attraktiv?
Zusammenspiel von Suchmaschinenwerbung und digitaler Außenwerbung
Wie könnte die Zukunft aussehen?

Wo sind schon heute digitale Außenwerbeflächen zu finden?

Im letzten Jahr machte die Einzelhandelskette Real auf die außergewöhnliche Werbeform aufmerksam, denn dort wurden digitale Screens in insgesamt 40 ausgewählten Märkten aufgestellt und die Werbewirkung direkt am Konsumenten getestet. Per Gesichtserkennung scannte das System hierbei die Kunden, woraufhin dann geschlechts- und altersspezifische Werbung ausgespielt wurde (Quelle: Heise 2017).

Die kleine Schwester der Außenwerbung, wie Digital Out-of-Home (DOoH) auch oft genannt wird, ist jedoch keine Neuheit und wurde bereits in den Neunzigern getestet. Mittlerweile sind bundesweit schon 130.000 Screens zu finden (Quelle: Sonderveröffentlichung von W&V, Download unter DMI 2017).

Welche Chancen hat Google auf diesem Markt?

Ströer wird für Google allerdings kein unbedeutender Konkurrent sein, da der Vermarkter meist mehrjährige Verträge mit den Städten oder Firmen, wie der Deutschen Bahn, vorweist, sodass es für Google zunächst schwer sein wird, geeignete Werbeflächen zu finden (Quelle: Manager Magazin 2018). Nichtsdestotrotz geriet die Ströer Aktie nach Bekanntgabe dieser Neuigkeiten ins Wanken (Quelle: T3n 2018).

Best Practice – Der Picadilly Circus

Innerhalb Europas ist der berühmte Piccadilly Circus in London der absolute Pionier in Sachen digitaler Außenwerbung. Der berühmte Platz, über den wöchentlich mehrere Millionen Passanten schlendern, beherbergt einen interaktiven Mega-Screen. Der Screen hat eine Größe von 790 qm, was mehr als drei Tennisfelder ausmacht. Über diese interaktive Mega Werbefläche können Werbebotschaften sogar wetter- oder situationsabhängig ausgestrahlt werden. So kann sich die Werbung zum Beispiel aufgrund eines vorbeifahrenden Busses anpassen (Quelle: WUV 2018).  Wie intensiv die Werbewirkung über diesen Mega-Screen tatsächlich ist, zeigt das folgende Video.

Was macht die neue Werbeform so attraktiv?

Für Google ist die neue Werbeform aufgrund der hohen Reichweite besonders interessant. Gründe für eine Investition in DOoH sind außerdem:

  • Digitale Screens auch außerhalb klassischer Werbeplätze möglich

  • Zielgruppe wird direkt am POS gezielt angesprochen

  • Spontanes Kaufverhalten wird gefördert

  • Technologie wie Gesichtserkennung erlaubt individuelle Ansprache

  • Bewegtbilder steigern die Aufmerksamkeit

  • Möglichkeit zur Ausspielung ortsgebundenen Contents

  • Inhalte können innerhalb kürzester Zeit ausgetauscht werden

Zusammenspiel von Suchmaschinenwerbung und digitaler Außenwerbung

Da DOoH gewisse Ähnlichkeiten zu Display- und Videowerbung aufweist, wird Google nichts unversucht lassen, an einer Lösung zur Content Aussteuerung zu arbeiten. Laut Wirtschaftswoche will Google die digitalen Werbebildschirme zukünftig mit dem hauseigenen Tool DoubleClick verbinden (Quelle: Wirtschaftswoche 2018). Neben einer Userspezifischen Ausstrahlung von Werbemitteln, wäre auch eine Kombination von Search-Anzeigen und Außenwerbung möglich. Ein mögliches Szenario könnte so aussehen, dass Konsumenten die den Werbescreen einer Fastfood Kette passieren, im nächsten Moment mit einer Online-Anzeige inklusive entsprechender Rabattcodes angesprochen werden.

Wie könnte die Zukunft aussehen?

Da es sich um eine neue Werbeform handelt, gilt es auch die Mediaagenturen zu überzeugen und ihren Kunden das neue Produkt schmackhaft zu machen. Es gibt bereits erste Agenturen, wie TDK Media, die sich auf die digitale Außenwerbung spezialisieren möchte und dies ins Portfolio mit aufnehmen (Quelle: Horizont 2018). Der Gründer Thomas Koch sieht in digitalen Werbescreens einen echten Konkurrenten zur Displaywerbung im Internet. Gründe dafür sind immer höhere Verluste durch Klickbetrug, sowie fehlende Sichtbarkeit der Displaywerbung.

Zwar möchte Google noch nichts Genaueres zum Markteintritt bekanntgeben, doch sollte vor allem die Search Welt dieses Thema im Auge behalten. So wäre es möglich, dass Google innerhalb der Google Marketing Platform ein neues Tool entwickelt, das zur Planung und Steuerung digitaler Außenwerbung dient.

2018-10-29T19:07:27+00:0029.10.2018|SEA|