Am 6. September 2018 verkündete Google eine kleine Änderung, die umfassende Auswirkungen auf die Steuerbarkeit von SEA-Kampagnen haben könnte. Zumindest für alle, die ihre Kampagnen-Steuerung nicht immer mehr den Google-Algorithmen überlassen, sondern weiterhin die volle Kontrolle über ihre Keywords behalten wollen.

Artikelbild Frau an Theke
Mit diesen Umstellungen darf man ab jetzt rechnen
Was heißt das konkret für deutsche Keywords?
Wie groß sind die Auswirkungen wirklich?
Fazit

Mit diesen Umstellungen darf man ab jetzt rechnen

Nachdem in der Vergangenheit die Keyword-Option Exact bereits mehrfach erweitert wurde, folgte mit dem letzten Update eine neue Definition für „genau passend“:
Die betroffenen Anzeigen werden geschaltet, wenn die Suchabsicht – nicht nur die Anfrage – genau übereinstimmt.

Das bedeutet konkret, dass nun auch folgende Variationen in Exact Match einbezogen werden:

  • eine anders angeordnete Reihenfolge,
  • implizierte Bestandteile der Suchanfrage,
  • Paraphrasen bzw. Synonyme,
  • die gleiche Suchabsicht.
KeywordQueryWhy it matched
yosemiteyosemite national park ca campingimplied words
yosemite campgroundparaphrase
campsites in yosemitesame intent

Was heißt das konkret für deutsche Keywords?

Der Rollout findet seit Oktober für englische Keywords statt. Andere Sprachen sollten in den Folgemonaten umgestellt werden. Zu deutschen Keywords gibt es bisher noch keine offiziellen Angaben. Deshalb haben wir uns zum Jahresende mal angeschaut, in welchem Umfang diese Änderungen bisher einen Einfluss auf unsere Exact Keywords hatten.

Alle oben aufgeführten Erweiterungen konnten im Laufe der Zeit in unseren Daten wiedergefunden werden. Darunter befinden sich auch einige Anfragen, die man in der Vergangenheit eindeutig dem (Modified) Broadmatch zugeordnet hätte:

Keyword (Exact Match)Query
cola koffeinfreikoffeinfrei cola
berufsunfähigkeit azubiberufsunfähigkeit für azubis
geburtstermin berechnengeburt berechnen
pommes frites selber machenpommes frites selbst gemacht

Wie groß sind die Auswirkungen wirklich?

Damit wir in der Lage sind die Bedeutung dieser Änderungen im SEA-Bereich beurteilen zu können, müssen wir uns zusätzlich zu den konkret betroffenen Suchbegriffen, vor allem den Umfang des erweiterten Matchings anschauen. Durch die veränderte Definition könnte man sogar erwarten, dass der Traffic der Exact-Keywords sich immer weiter zu Gunsten der neuen Art von Anfragen verschiebt.

Um über die Ausmaße der Entwicklung einen Überblick zu gewinnen, haben wir die Daten des Jahres 2018 betrachtet. Als Grundlage dienen uns dazu 100 Millionen Impressionen von Exact Keywords aus einer großen Anzahl Google Ads Accounts, die ganz unterschiedliche Bereiche abdecken. Zur Auswertung ziehen wir das Verhältnis der Impressionen mit der Keyword-Option „genau (ähnliche Variante)“ zu denen mit der Keyword-Option „genau“ heran. Letztere Option beinhaltet genau die für uns interessanten Suchanfragen, die eben nicht „genau“ mit dem Keyword übereinstimmen, sondern die kleinen Abweichungen, die der Suchabsicht entsprechen sollen.

Die absolute Anzahl der Impressionen unterliegt natürlicherweise im Laufe des Jahres je nach Branche der Google Ads Accounts größeren Schwankungen. Sollte es jedoch zu einem massiven Anstieg der Suchanfragen nach veränderter Definition im Exact-Match kommen, können wir das an dem oben erklärten Verhältnis erkennen:

Grafik zur Verteilung

Fazit

Entgegen der Annahme, dass das Verhältnis seit Oktober anwachsen müsse, weil seitdem anteilig mehr Anfragen durch die ähnliche Variante der Exact-Keywords ausgelöst werden, nimmt dieses sogar ab. Somit können die Befürchtungen also nicht bestätigt werden.

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